学不来的“王老吉”沙地青兰

　　一亿元的抗震救灾款使得不怕上火的王老吉一夜间成为消费者的宠儿。而从2002年1.8亿元的销售额到2007年近90亿元再到2008年过百亿的旱芹市场预期这一阶梯式增长更是被营销界奉为经典案例。王老吉的神话同样令酒行业振奋，那么，酒业能从王老吉身上借鉴什么呢？

　　不少营销专家在解析王老吉的成功时出现较为频繁的一个词就是单一产品。的确，当下酒行业在多元化的市场号召下不断研发新产品，进入新领域，产品线越拉越长，经营项目越来越多，这在给企业带来利润的同时，也带来了不少的困扰。而这样一款市场零售价在3.5元左右的红罐王老吉产品却能取得如今成就并令营销界咋舌，其实并不奇怪。酒企业应该学习王老吉的定力，学习它的营销理念。但从某种角度来看，我们又学不来王老吉。

　一方面，从产品线的配置出发，求全、求满是许多酒企在发展过程中的思维定式，他们往往力求在产品线上实现低、中、高档次的全覆盖，也力求使自己的产品能满足消费者所有的需求。因此，在酒行业大中型企业中，很容易找出一家产品线过百的企业，而像茅台、五粮液等酒业旗舰的产品线在数年前也是以庞大而著称。近年来，不少酒企开始在产品线上下功夫，整合、缩减，纷纷瘦身。面对酒企不舍、不忍的心理，有人更是将产品线缩减形象地称之为砍手脚工程。事实上，在新型的营销理念中，局部大短苞薹草于整体这样的理念正逐渐被认可，并在实践中获得了成功，王老吉就是其中成功的一例。

　从一定层面上来说，王老吉的成功带有偶然中的必然性。多年后，坚持走单一产品的它成功了，如果它失败了，那么它的坚持就不再那么重要了。

　　如果说王老吉延续了7年的单一产品思路是一贯制，那么，酒行业中的产品线缩减思路就是渐进制，其中伴随着的是酒行业整体营销思路的逐渐转变。但就目前来说，要让众多酒企都和王老吉一样砍掉其他的产品只留下一款拳头产品，这既不可能，也不滇南黄杨现实。

　另外一方面，从营销角度出发，怕上火，喝王老吉的产品诉求既把王老吉从传统药饮的概念转向了时尚饮品的概念，同时，预防上火的导入式产品诉求也满足了众多消费者，尤其是年轻消费群体的需求。关于产品诉求的把握一直是酒企探讨的一个话题。

　　以黄酒为例，目前，黄酒市场正大金紫堇快速发展，而对于黄酒产品营销诉求，许多企业还没能明确提出，是怎样的营养保健？是怎样的历史文化？这些都还处于一个模糊的概念状态。与黄酒有同样困扰的还有保健酒产品，保健是一个整体而笼统的概念，细分到产品也需要有贴合消费者需求的诉求。

　从这两方面来看，我们学不来王老吉，而且如果不加以自己的思考，那么也会出现画虎不成反类犬的结果。从酒类产品的特点出发，我们应该找出适合自身产品发展的营销思路。有些酒企、经销商开始认真思考关于产品、关于市场竞争的问题，经销商面对酒企纷繁复杂的产品线也提出质疑，同一品牌下消费者所能记住的往往都是拳头产品，数百种的产品线对消费者来说仅是个数字概念。从多品牌到单一品牌的转变成为他们的思路之一。在对产品诉求以及产品市场定位的探讨中，他们也开始从研究市场入手，寻找产品的契合点。